خانه
اخبار روز حوزه تجارت
داستان بازرگانی ماندگار
با مجموعه ماندگار در تماس باشید
چرا یک مشتری باید به یک برند اعتماد کند و از آن خرید کند، در حالی که دهها گزینه دیگر نیز در دسترس اوست؟
پاسخ را باید در مجموعهای از عوامل جستجو کرد؛ عواملی که از اولین جستجوی اینترنتی مشتری آغاز میشوند و تا تجربه او پس از خرید ادامه پیدا میکنند.
مشتری قبل از خرید، ابتدا تحقیق میکند
یکی از مهمترین تغییرات رفتار مصرفکننده در اقتصاد دیجیتال، فاصله گرفتن از خریدهای کاملاً لحظهای است.
امروز مشتری برای بسیاری از کالاها و خدمات، ابتدا مسئله خود را در اینترنت جستجو میکند. ممکن است هنوز حتی تصمیم نگرفته باشد از کدام برند خرید کند، اما تحقیقات او از همان لحظه آغاز شده است.
برای مثال، کسی که قصد خرید یک محصول وارداتی را دارد، ممکن است ابتدا درباره مشخصات فنی آن تحقیق کند، سپس قیمتها را مقایسه کند و در مرحله بعد درباره فروشندگان یا شرکتهای تأمینکننده اطلاعات بیشتری به دست آورد.
در این مرحله، برند هنوز چیزی به مشتری نفروخته است؛ اما در حال ساختن تصویری از خودش در ذهن مشتری است.
اگر اطلاعات موجود در وبسایت ناقص باشد، قیمتها شفاف نباشند، مشخصات کالا بهدرستی توضیح داده نشده باشند یا پاسخ مناسبی برای پرسشهای کاربر وجود نداشته باشد، احتمال دارد مشتری حتی قبل از تماس با فروشنده، گزینه دیگری را انتخاب کند.
اعتماد از اولین برخورد شکل میگیرد
اعتماد معمولاً در یک لحظه ایجاد نمیشود. این مفهوم حاصل مجموعهای از نشانههای کوچک است که مشتری در نقاط مختلف مسیر خرید با آنها مواجه میشود.
یک وبسایت حرفهای، اطلاعات دقیق، محتوای آموزشی، پاسخگویی مناسب، سابقه فعالیت، نظرات مشتریان و حتی نحوه برخورد با پرسشها میتوانند هر کدام بخشی از این تصویر را تشکیل دهند.
به همین دلیل، برندهایی که تنها روی تبلیغات تمرکز میکنند، ممکن است در جذب توجه موفق باشند، اما الزاماً در تبدیل این توجه به اعتماد موفق نیستند.
تبلیغ میتواند مشتری را وارد فروشگاه کند؛ اما اعتماد است که او را به خرید نزدیک میکند.
نقش محتوا در تصمیمگیری مشتری
در سالهای اخیر، محتوا به یکی از مهمترین ابزارهای ارتباط میان برند و مشتری تبدیل شده است.
مقاله آموزشی، راهنمای خرید، مقایسه محصولات، پاسخ به پرسشهای متداول و حتی یک توضیح دقیق درباره فرآیند سفارش میتوانند ابهامهای ذهن مشتری را کاهش دهند.
این مسئله در کسبوکارهایی که محصول یا خدمت تخصصی ارائه میکنند اهمیت بیشتری دارد. هرچه تصمیم خرید پیچیدهتر باشد، نیاز مشتری به اطلاعات نیز افزایش پیدا میکند.
برای همین، یک شرکت فعال در تجارت بینالمللی ممکن است درباره روشهای واردات، انتخاب تأمینکننده، حمل کالا، ترخیص یا ریسکهای خرید خارجی محتوا تولید کند؛ زیرا چنین محتوایی فقط بازدیدکننده جذب نمیکند، بلکه بخشی از نگرانیهای مشتری را نیز پیش از معامله پاسخ میدهد.
شفافیت؛ اولین نشانهای که مشتری از یک برند میبیند
مشتری زمانی راحتتر اعتماد میکند که احساس کند اطلاعات مهمی از او پنهان نشده است. این موضوع در تجارت، بهخصوص در خریدهای آنلاین و معاملات بینالمللی، اهمیت بیشتری دارد.
شفافیت به این معنا نیست که یک کسبوکار تمام جزئیات داخلی خود را منتشر کند؛ بلکه یعنی مشتری برای تصمیمگیری با ابهام غیرضروری مواجه نباشد.
اعتبار؛ چرا مشتری به هر اطلاعاتی اعتماد نمیکند؟
در فضای اینترنت، اطلاعات فراوان است؛ اما فراوانی اطلاعات الزاماً به معنای افزایش اعتماد نیست.
کاربر ممکن است درباره یک محصول دهها صفحه پیدا کند، اما همچنان نداند کدام اطلاعات معتبر است. به همین دلیل، منبع اطلاعات اهمیت زیادی پیدا میکند.
سابقه فعالیت یک برند، تخصص آن، کیفیت محتوای منتشرشده، حضور حرفهای در فضای آنلاین و تجربه سایر مشتریان، همگی به کاربر کمک میکنند تا اعتبار یک مجموعه را ارزیابی کند.
این مسئله در خدمات تخصصی حتی حساستر است. برای نمونه، فردی که درباره یک مشکل مربوط به پا یا ناخن تحقیق میکند، صرفاً به دنبال تبلیغ یک مرکز نیست؛ او میخواهد بداند چه اطلاعاتی درباره مشکلش وجود دارد، چه زمانی مراجعه به متخصص ضروری است و چه روشهایی برای پیشگیری یا درمان مطرح هستند.
بنابراین انتشار محتوای آموزشی دقیق میتواند پیش از هرگونه تماس یا مراجعه، بخشی از اعتبار یک مجموعه تخصصی را در ذهن مخاطب ایجاد کند.
تجربه مشتری؛ لحظهای که وعدههای برند آزمایش میشوند
اعتماد ممکن است قبل از خرید شکل بگیرد، اما در زمان استفاده از محصول یا خدمت مورد آزمایش قرار میگیرد.
به همین دلیل، برندهای موفق تلاش میکنند میان پیام تبلیغاتی، محتوای سایت و تجربه واقعی مشتری فاصله زیادی وجود نداشته باشد.
مشتری راضی، بخشی از بازاریابی برند میشود
یکی از ارزشمندترین نتایج اعتماد، اتفاقی است که پس از خرید رخ میدهد.
مشتری راضی ممکن است دوباره خرید کند، برند را به دوستان خود معرفی کند یا تجربه خود را در فضای آنلاین به اشتراک بگذارد. در این مرحله، مشتری از یک خریدار ساده به بخشی از فرآیند بازاریابی برند تبدیل میشود.
به همین دلیل، هزینه ساخت اعتماد را نباید صرفاً با هزینه جذب یک مشتری مقایسه کرد. یک تجربه مثبت میتواند در طول زمان مشتریان دیگری را نیز به سمت برند هدایت کند.
این مسئله در کسبوکارهای خدماتی نیز وجود دارد. وقتی فردی تجربه خوبی از یک خدمت تخصصی داشته باشد، احتمال معرفی آن مجموعه به اعضای خانواده یا دوستان افزایش پیدا میکند.
جستجوی اینترنتی؛ اولین مرحله سفر مشتری
یکی از نقاط مهم در سفر مشتری، مرحلهای است که هنوز هیچ ارتباط مستقیمی میان او و برند ایجاد نشده است.
اعتماد در کسبوکارهای تخصصی، زمان بیشتری برای ساختهشدن نیاز دارد
هرچه تصمیم مشتری حساستر یا پیچیدهتر باشد، فرآیند اعتمادسازی نیز اهمیت بیشتری پیدا میکند.
در خرید یک کالای ساده ممکن است قیمت و دسترسی مهمترین عوامل باشند؛ اما در خرید کالاهای گرانقیمت، خدمات تخصصی یا تصمیمهایی که پیامد بلندمدت دارند، مشتری معمولاً اطلاعات بیشتری جمعآوری میکند.
در چنین شرایطی، برندهایی که بهجای فشار برای فروش، ابتدا به پرسشهای مشتری پاسخ میدهند، فرصت بیشتری برای ایجاد رابطه بلندمدت خواهند داشت.
محتوای تخصصی؛ زمانی که برند به جای فروش، آموزش میدهد
یکی از تفاوتهای مهم میان بازاریابی سنتی و بازاریابی محتوایی این است که در روش دوم، برند همیشه تلاش نمیکند مستقیماً محصول یا خدمت خود را بفروشد. گاهی بهترین راه برای نزدیک شدن به مشتری، پاسخ دادن به سؤالی است که هنوز به خرید منجر نشده است.
فرض کنید فردی با یک مشکل جسمی مواجه شده و هنوز نمیداند چه اقدامی باید انجام دهد. اگر در جستجوی اینترنتی خود به مطلبی جامع درباره علائم، علل احتمالی و زمان مناسب مراجعه به متخصص برسد، احتمالاً نام منبع آن مطلب نیز در ذهنش باقی خواهد ماند.
برای نمونه، محتوای آموزشی درباره ناخن فرورفته در گوشت میتواند برای کاربری که با درد و التهاب اطراف ناخن مواجه شده، بسیار کاربردیتر از یک تبلیغ مستقیم برای یک مرکز درمانی باشد. در اینجا برند ابتدا ارزش ایجاد کرده و سپس فرصت معرفی خدمات خود را به دست میآورد.
این الگو در تجارت نیز کاملاً قابل استفاده است؛ یک شرکت واردکننده میتواند بهجای تبلیغ مستقیم خدمات خود، درباره انتخاب تأمینکننده، ریسکهای خرید خارجی یا مراحل واردات آموزش دهد. در هر دو حالت، نتیجه یکسان است: مخاطب ابتدا با دانش برند آشنا میشود و سپس با خود برند.
نمونهای از اعتمادسازی در یک کسبوکار تخصصی
برای درک بهتر این موضوع میتوان به حوزه خدمات تخصصی سلامت نگاه کرد.
فردی که با یک مشکل در پا یا ناخن مواجه میشود، معمولاً پیش از مراجعه درباره علائم و روشهای موجود تحقیق میکند. اگر در این مرحله بتواند مقالات آموزشی معتبر و قابل فهمی درباره مشکلاتی مانند میخچه، قارچ ناخن یا مراقبت از پای دیابتی پیدا کند، فرآیند تصمیمگیری برای او سادهتر خواهد شد.
یک مرکز تخصصی مانند پودولوژی اصفهان میتواند از طریق همین محتوای آموزشی، قبل از اولین مراجعه با مخاطب ارتباط برقرار کند. در چنین مدلی، محتوا جای تبلیغ را نمیگیرد؛ بلکه مقدمهای برای شکلگیری اعتماد است.
این منطق محدود به حوزه سلامت نیست. در تجارت بینالمللی نیز مشتری ممکن است پیش از انتخاب یک مجموعه، درباره سابقه شرکت و یا فرآیندها تحقیق کند. هرچه اطلاعات دقیقتر و شفافتر باشد، ریسک ذهنی مشتری کاهش پیدا میکند.
برندهای قابل اعتماد، پاسخگوی پرسشهای دشوار هم هستند
یکی از نشانههای بلوغ یک برند، نحوه برخورد آن با پرسشهایی است که پاسخ آنها همیشه به نفع فروشنده نیست.
اگر یک محصول برای همه افراد مناسب نیست، باید این موضوع گفته شود. اگر فرآیندی محدودیت دارد، بهتر است توضیح داده شود. اگر یک خدمت به شرایط خاصی وابسته است، مشتری باید از آن آگاه باشد.
این شفافیت شاید در کوتاهمدت حتی باعث از دست رفتن بخشی از فروش شود، اما در بلندمدت میتواند اعتبار بیشتری ایجاد کند.
مشتری زمانی احساس امنیت میکند که بداند برند صرفاً به دنبال فروش نیست، بلکه تلاش میکند تصمیم درست را برای مخاطب ممکن کند.
جمعبندی
مشتری امروز پیش از خرید، تحقیق میکند؛ پیش از اعتماد، مقایسه میکند و پیش از وفادار شدن، تجربه میکند.
به همین دلیل، کسبوکارهایی که فقط به مرحله فروش توجه دارند، بخشی از مهمترین مسیر تصمیمگیری مشتری را نادیده میگیرند.
ساختن اعتماد از نخستین جستجوی کاربر آغاز میشود و تا مدتها پس از خرید ادامه پیدا میکند. محتوای تخصصی، شفافیت، اعتبار، تجربه مشتری و پاسخگویی همگی قطعات این پازل هستند.
برندی که بتواند در تمام این نقاط تماس یک تجربه منسجم و قابل اعتماد ایجاد کند، دیگر مجبور نیست برای هر مشتری از نقطه صفر شروع کند؛ زیرا اعتماد ساختهشده، خودش به بخشی از سرمایه برند تبدیل شده است.